2017冷年空調價格將走向何方？

2014-2016年空調價格戰之所以開打，主要原因有三：第一，高庫存積壓。第二，原材料價格低迷。第三，空調品牌目前格局并不穩定。但是，當時間推進到2016年上半年時，這些支撐空調價格戰的因素紛紛發生了逆轉。

    空調低價因素消失

    首先，從庫存來看，自2015下半年起，空調品牌展開自救計劃，大部分品牌紛紛削減自己的生產規模，削減幅度高達30%~50%。歷經1年的削減生產和2016年夏天突然的暴熱天氣，使得空調庫存開始暴降。據測算，截止到2016年冷年結束，空調庫存僅剩2600萬套左右。相比2015年高峰時期4400萬套左右的庫存，削減庫存數量達1800萬套。雖然目前行業庫存依舊比往年平均值要高，但庫存對企業造成的威脅已經大幅緩解。

    其次，從原材料價格來看，自2015年年末，如銅、石油、鋼等大宗原材料價格紛紛迎來了強勁反彈。以銅為例，在2015年12月，銅價為4443.5美元每噸。在2016年8月，銅價徘徊在4827.5美元每噸。雖然受供給壓力和美元指數反彈影響，目前大宗原材料價格仍被抑制。但整體來看，2016年的原材料價格相比2015年還是提升不少。這對空調行業帶來的影響，就是空調原材料成本增加，空調品牌價格下降空間大幅減少。

    再次，消費者對價格戰的敏感性在減弱，促銷效果越來越不明顯。很多品牌在2015年下半年就有了一個感受，“不促銷不賣貨，促銷賣貨了也沒之前促銷賣得多”。以2015年的第一季度和第四季度為例，在這兩個季度，空調市場均發生了大規模的促銷，但是在第一季度，空調市場零售量規模提升了7.7%，在第四季度，空調市場零售量規模卻只增加了0.5%。

    最后，由于今年夏天的酷熱天氣，空調零售最終收紅。據測算，2016年6月，空調零售量和零售額規模達到723萬臺和225億元，分別同比暴漲28%和29%。預計7月，空調零售量將暴漲20%以上。旺季的2個月的暴漲讓市場零售環境大為緩解，局部地區空調市場甚至出現短暫斷貨現象?？梢钥吹?，空調大環境正在趨暖，價格戰的最大推動因素已經不在。

    均價將穩中有升

    既然如今價格戰氛圍漸漸不在，那么2017冷年的空調市場均價將具有哪些特征？

    第一，空調市場整體均價將緩慢提升。受益于空調市場價格戰氛圍逐漸降低和空調市場的結構快速升級——柜機和高能效產品的比例大幅增加，空調市場整體均價將開始緩慢提升。據中怡康測算，2016年下半年，空調市場均價將達到3335元，同比漲幅1.4%；2017年，空調市場均價將達到3418元，同比增長3.3%。

    第二，除APF一級柜機外，絕大部分規格產品均價開始穩定。雖然從各規格產品均價同比降幅來看，所有規格產品的均價都在下降，其中尤以高能效產品為重。但這其實是由于空調產品在2015年下半年進行了大幅降價。

    進入2016年，空調均價已經開始穩定。從環比數據來看，我們可以很清晰地看到，除APF一級柜機以外，很多暢銷機型在6月開始漲價，市場價格已經進入正常節奏。

    據了解，將2016年上半年各規格產品前10暢銷型號的6月均價和1月均價作對比，除定頻柜機和APF一級柜機以外，其他各規格產品的前10暢銷型號中，至少有4臺以上出現了同型號的均價提升，這表明了這些規格產品的均價已經開始進入常態。至于定頻柜機，雖然前10暢銷機型降價較多，但整體而言同型號降價幅度不大，預計在下半年也將企穩。而就APF一級柜機來說，則不僅降價型號多，降價空間也十分巨大，很多中小品牌也將進入市場搶奪市場空間。因此判斷APF一級柜機市場仍將有長達半年到一年左右的價格戰廝殺空間，6000~10000元價格段的APF一級柜機市場將迎來爆發，各大品牌應趁早布局該價格段以搶量。

    第三，高端掛機市場份額開始增長，品牌發力高端時機已到。據了解，2016年上半年，4000元以上掛機占整體掛機的零售量份額為10.5%，相比2015年上半年，增長了0.8個點的份額，品牌發力高端正是時機。

    營銷賣點時代來臨

    那么品牌如何布局產品搶奪高端市場呢？我們應注意到目前空調行業發展趨勢，正是從結構迭代時代過渡到營銷賣點時代。結構賣點如變頻、藝術化外形、高能效等慢慢普及，帶來的溢價空間逐漸降低，想要突破高端產品必須找出自身的營銷賣點，進行痛點營銷。

    而從2017冷年開盤來看，智能空調這個營銷賣點正在被各大主力品牌所主推，搭載語音識別、紅外掃描等智能功能成為此類高端智能空調的標配。中怡康判斷，智能空調將在2017冷年的高端市場中迅猛發展，占4000元以上掛機市場的零售量份額將達到25%以上。

    綜上，2017冷年，空調價格終將恢復常態。市場競爭的主體也將由低價競爭轉為被大家忽略兩年的產品力和營銷力。低價競爭只會短暫成為市場主角，時間到了，它自然會下臺。